一個行業的健康發展離不開產業鏈上下游所有同仁的共同努力，其整體形象與業績的提升更離不開全體行業成員卓有成效的營銷推廣，社會關注度低的中國建筑陶瓷行業尤其如此。它正伴隨著中國城市化建設的推進及房地產業的持續發展不斷崛起，營銷推廣從粗放逐漸走向精細與成熟。在今天，無論是新老產區，品牌化運作已成為廣受認同的時代趨勢。

    筆者連續從事營銷策劃工作達十年，涉入過汽車及陶瓷行業，一直密切關注行業營銷發展動態，并積極探索實踐，豐富充實經驗與思路。筆者認為，中國建陶營銷推廣應該“以產品為根本，以渠道為載體，以策劃為指導進行品牌的整合與提升”。無論是科技創新、營銷管理還是通路鋪設、策劃宣傳，無論是戰略思路還是方法創意，都要一絲不茍地做好細節，長年累月的積淀，才能培育更多實力品牌，提升行業整體形象，推動行業可持續的發展。

    怎么來看待中國建陶市場及其營銷推廣呢？筆者試從幾方面來探析。在此說明一下，筆者對文中涉及的企業做法并無惡意，只是作闡述用途。

    一、中國建筑陶瓷行業的發展趨勢

    1、市場趨勢：

    先看一下行業數據。據中國建筑衛生陶瓷協會發布，2011年全國瓷磚生產線3275條，按310天估算產能超108億平方米，有業界人士認為產能已經過剩20%。有數據顯示，截止到2011年， 2011年陶瓷磚產量估計超過90億平方米，比2010年的79億平方米增長近14％，全國建陶產量實現持續八年的超過兩位數的高速增長。由此可見，中國建筑陶瓷產量持續增長，已經進入了供大于求的高度競爭局面。

    受房地產業嚴格調控等宏觀環境影響，作為下游行業的陶瓷行業也進入動蕩調整期，從目前來看，中國的一二線市場形勢較嚴峻，不過三四線市場仍然表現較平穩，從長遠來看，城市化建設的持續推進及保障房的建設帶來較大的市場機會。在局部市場仍然可以挖掘到新市場，比如是保障房，以及位置偏僻的集資房等，這需要精明的商家敏銳捕捉機會，主動出擊。

    2、產品趨勢：

    拋光磚、瓷片、仿古磚、微晶石這四個品類呈現市場份額漸次下降的整體格局保持穩定，只不過是各項具體比重發生變化，仿古磚（筆者將全拋釉納入其中）由于其優良的物理性能、豐富的花色品種、細膩自然的質感行情見漲，市場日漸成熟，逐漸吞食其它品類尤其是瓷片產品的市場。全拋釉的廣泛成熟推廣是仿古磚市場快速發展的重要因素，而在2012年其產品性能將進一步優化。

    多年來表現不溫不火的微晶石在2011年發展勢頭迅猛，宛如“當紅辣子雞”，成為行業關注焦點，目前中國許多大中型廠家紛紛上馬微晶石項目，包括不少原來觀望的企業也紛紛參與進來。媒體人士驚呼，僅在2011年冬季行業上已經涌現出不下五個專門的微晶石品牌。預計微晶石在大家推波助瀾后會在2012年取得快速的發展。

    業界人士分析，隨著陶瓷噴墨打印機和墨水的國產化日趨成熟，數碼噴墨打印的技術優勢將更能充分發揮，特別是在仿石紋、仿木紋、凹凸磚和小批量個性化定制領域上大顯風騷，將涌現出一大批個性化突出、高度仿生態的花式品種，推動陶瓷噴墨產品的市場走向成熟。

    或許可以從這些事實證明另一個道理，在低關注度的行業，以特色產品技術行業廣泛推廣帶動終端市場發展的趨勢表現將愈加明顯，這正應了“共同把蛋糕做大，從而大家多分一杯羹”的老話。從色釉料、陶機裝備廠家帶動陶瓷廠家，從陶瓷廠家帶動經銷商，從經銷商帶動到消費者，全行業產業鏈上下游的積極參與就促使該產品市場更快走過市場培育階段，進入市場快速成長乃至成熟階段。

    二、中國建陶營銷策劃的發展趨勢及思考

    中國建陶營銷策劃的發展趨勢是一個很大的命題，筆者試從感觸最深的如下幾方面闡述下個人見解，不全之處敬請交流指導。

    1、團購風潮回歸理性，由廠家向經銷商擴散。

    2008年05月09日新中源公司組織的江西專列千人五星級團購活動開創了行業旅游購磚的新模式，帶動其他廠家主動或被動跟風，引發行業潮流，現已屢見不鮮，各大廠家由總部或經銷商主導組織團購，取得了較好效果。一般總部團購活動會結合“廠家團購+星級酒店接待+專車/專機接送”等形式，如果時間周期較長，還會安排佛山名勝旅游或者家具賣場參觀等環節。幾年前廣東市場因毗鄰佛山產地之便曾一度引起團購“瘋潮”，導致市場秩序畸型發展，據稱某個縣級市場幾經團購活動蠶食，客戶資源嚴重透支，竟然連續二三個月“水靜河飛”的冷清局面。現在團購組織消息仍時有傳聞，但總體已經較為理性。

    通過團購可以短時間內直接帶來銷量，廣泛傳播口碑，具有促銷+宣傳的兩重效果，但也需權衡利弊，一是考慮區域銷售沖突及價格過于透明化影響全局，二是要考慮投入產出比，這也是某些廠家不主導團購的重要原因。目前廠家團購已經向區域市場或者生產基地擴散，在某些外省產區，團購仍然不失為一種較新穎的營銷方式，值得一試。

    2、建陶明星代言總體淡定，創新思路可探索。

    在目前中國泛家居行業，明星代言蔚然成風，衛浴企業尤甚，據《中國建筑衛生陶瓷協會年鑒》（2010卷）統計，該行業擁有共計48位代言人，以娛樂明星為主，可謂“星光熠熠”！但建陶企業對明星代言較為淡定，合作時間晚，明星數量少，傾向于選擇體育明星。初步統計，較知名案例有東鵬陶瓷牽手冰壇冬奧金牌伉儷申雪、趙宏博；新中源攜手新晉女星王珞丹；博德公司簽約斯諾克名將丁俊暉。建陶企業的淡定姿態與品牌LOGO刻在磚背、品牌效應不明顯不無關系。

    企業一旦與明星合作，兩者就在一定程度上形成一種互為影響依存的關系。明星的不同資歷、風格，對品牌形象有著殊同一般的潛在影響。東鵬情牽冰壇伉儷，有利于彰顯其品牌的文化品位，另外其善于組織多樣化活動，使得明星形象終端落地，宣傳效果較佳，可資借鑒。新中源已是實力老品牌，有業界人士認為簽約王珞丹雖然有利于體現品牌的時尚氣質，但其目前社會資歷及知名度尚淺，影響群體有所局限，也許并非最佳選擇。當然，假以時日王珞丹身價名氣飆升，那新中源則是獲益匪淺；而新近的博德簽約丁俊暉，兩者定位高雅，契合度較高，其未來操作空間較大。

    探窺下衛浴企業明星代言，大家對恒潔衛浴簽約濮存昕案例普遍評價較高，濮之高知名度及良好形象，對帶動恒潔由普通的潮州衛浴品牌向國內一線品牌躍升起較大推動作用；唯一衛浴簽約男星王力宏（“唯一”同名歌曲為王力宏代表杰作）備受認可，被譽為“天作之合”。其它亦不乏成功案例，但效果參差，能真正讓消費者留下深刻印象的較少。

    瓷磚品牌社會關注度較低，借助明星效應提升品牌影響無可厚非，但筆者認為，在目前大家對明星逐漸視覺疲勞的情況下，企業何不跳出窠臼另辟蹊徑呢？譬如2011年陶一郎策劃打造草根明星“雞湯哥”向大明星范冰冰大膽求愛的事件，曾取得轟動的宣傳效應，雖然社會對其炒作形式有些爭議，但差異化的營銷思路無疑是非常值得學習的。而2006年雪花啤酒推出“非奧運”營銷策略，旗幟鮮明地提出“啤酒愛好者合作伙伴”的口號進行推廣，以情感營銷演繹品牌價值，亦起到“四兩搏千斤”的效果。

    形象代言除了為經銷商鼓氣加油，更重在增添消費者的好感與信心。請不請代言人？合作后該如何用好代言人？放大宣傳效應？這是值得深入探討的。

    筆者認為，無論作如何宣傳，企業基礎必須要扎實，踏踏實實做好產品，鋪設好優質銷售渠道，否則容易本末倒置，不但造成浪費，甚至會弄巧成拙。

    3、企業愈加重視公益活動，適度進行推廣。?

    當今品牌競爭，其知名度不僅在于廣告曝光，也在于公益宣傳，其美譽度不僅在于產品質量，也在于社會形象。行業涌現出表現突出的先進企業，體現了高尚的品質、美好的情感和社會責任感，是陶瓷文明與進步的標志，可敬可佩。

    近年來，建陶企業在節能減排上不遺余力，能耗水平今非昔比，循環經濟成果斐然。說到企業，馬可波羅斥資成立慈善基金，宏宇企業持續多年力行助學賑災，東鵬陶瓷借力網絡平臺組織助教，特地陶瓷積極參與植樹造林實踐，陽光陶瓷拍攝公益電影，如此善舉不勝枚舉。可見，隨著社會責任、企業公民概念的傳播，參與公益回報社會已成業界共識，而企業借助公益活動適度推廣提升社會形象亦在情理之中。

    4、創新層出不窮，劍指西歐陶瓷強國。

    創新從字面看似與營銷策劃不沾邊，但其實是很有說服力的營銷資源，是塑造良好的品牌形象、提升美譽度與知名度的重要利器，因此筆者將其列入大營銷策劃的范疇里面。

    隨著經濟全球一體化時代的來臨，以科技為核心的企業間競爭日趨激烈，誰擁有科技優勢，誰就掌握了競爭主動權，誰就在發展上占據主導地位，從而在競爭中獲勝。中國陶瓷伴隨著創新技術的進步而崛起，目前中國拋光磚技術與性能已經雄踞世界前茅；蒙娜麗莎陶瓷參與起草陶瓷薄板的國際標準，彰顯中國陶企在世界標準上的話語權；瓷磚可防靜電與釋放負離子等特定功能不再是神話；柔韌有彈性的軟瓷磚徹底改變了堅硬、冰冷、沉重、易碎的陶瓷質感；宏宇首創“光雕幻影”技術新品吸引西歐陶瓷強國同行四次造訪，傳為佳話。

    從引進吸收到創新突破，一個個接踵而至的創新成果，雄辯地證明了中國現代陶企的科技實力與創新精神，為行業營銷推廣注入了新活力，同時也有力地塑造了中國創造的光輝形象。

    5、推廣活動形式多元化，新意不斷涌現。

    在當今時代，推廣與銷售不再那么直奔主題，而是曲徑通幽。商業與公益也犯不著那么涇渭分明、井水不犯河水，而是你中有我，我中有你，在陶瓷行業亦涌現出不少頗為不錯的案例。

    2011年全拋釉的重要推動者簡一陶瓷開創行業先河，結合大理石全拋釉產品特性斥資數百萬打造奔馳別墅車，在全國多個城市廣場、大賣場舉辦了“真像之旅”路演活動，利用此高端展示平臺將“源自天然超越天然”的產品理念傳遞給終端消費者，提升品牌區域影響力。金意陶“非誠勿擾Ⅲ”率先開創“明星偕總裁簽售”的促銷模式，打破簡單直接降價送禮的慣例，放大活動轟動效應，有效提升業績傳播品牌。宏宇陶瓷策劃攝制的《如何選購瓷磚》公益視頻簡單而實用，不失為精巧案例。尤其值得推崇的創意營銷案例是特陶衛浴策劃制作的一則講述馬桶歷史的趣味短片《馬桶編年史》，其融匯古今的豐富內容，幽默詼諧的語言，搞笑的動畫表現形式，使其在視頻網、微博、論壇中得以迅速的病毒式傳播，百度搜索結果達16萬個，其主題內容、表現形式、傳播手段等多方面均可圈可點。

    6、網絡營銷雷聲大雨點小，前景可期。

    據2011中國互聯網產業年會上透露，截至2011年11月，我國網民總數約為5.05億，互聯網普及率為37.7%，預計全年電子商務交易總額超過6萬億元，2016年中國網民將超過7億，網購市場將保持高速增長，交易規模達7.7萬億元。但家居建材行業網絡營銷還處于成長期，陶瓷行業亦不例外，雖然大家的網絡營銷意識加強，但由于建陶產品的特殊性，操作起來并不那么順手，能夠產生實效帶動業績的不明顯，易產生價格及渠道沖突的弊端難以避免。

    目前的網絡營銷一般采用新聞、軟文、搜索引擎、博客、微博、視頻、論壇等形式，基本以品牌展示與傳播為主要目的。當然，從長遠來看，隨著新一代消費主力的崛起，網絡營銷會更加受到關注及重視。有一仿古磚知名企業聲稱2012年網絡推廣銷量目標為500萬，結果如何大家拭目以待。值得強調的是，正所謂“攘外必須安內”，精心維護好官方網站是基礎中的關鍵。

    三、總結

    目前各種陶瓷營銷推廣思路多種多樣，形式手法層出不窮，由于水平有限，筆者僅列舉幾項常見做法內容，還有設計師推廣、體育營銷、形象設計乃至企業培訓等諸多方面相關內容，就不班門弄斧一一贅述了。

    對廣大消費者而言，品牌意味著品質放心，對廣大廠商而言，品牌意味著社會責任，因此，越來越多知名陶瓷品牌的樹立，對構建和諧社會及整個行業的可持續發展有著積極的意義。有同仁認為，品牌是精心致志謀劃出來的，亦有同仁反駁，品牌是腳踏實地走出來的，這兩種說法都有道理，但都不全面，所謂實中有虛，虛中有實，實虛均應真抓實干，其成功的關鍵在于整合有利資源，深入挖掘亮點，巧妙制造焦點，合理包裝，有效放大宣傳效應，從而打造出有影響力的品牌，實現賣得多，賣得快，賣得起價的最終目的。

    筆者對營銷策劃提出“四化”原則：1、“規劃階段適用化（品牌規劃適應企業基礎及發展階段）；2、策劃形式差異化（出奇更能制勝）；3、活動組織系統化（企業各相關部門人員協同配合、系統組織）；4、傳播效果最大化（綜合多種渠道，放大傳播效應）。

    羅馬并非一日建成，真正的品牌確立須經過時間的鍛造與檢驗，我們要以發展為導向，運用戰略眼光及系統思維，整合好企業內外資源，調動人才積極性與創造力，認認真真做好每個細節，在務實中開拓創新，在溝通中實現共贏，才能獲得品牌營銷的長遠發展。